Comment déterminer la valeur d’une marque ?

Comment évaluez-vous une marque – l’application de la norme ISO 10668

Pourquoi devriez-vous évaluer une marque ?

Les marques ont une valeur économique croissante au sein de l’entreprise. Apple, Amazon et Microsoft reconnaissent le classement mondial des marques 2016 de l’année parmi les trois premières marques les plus appréciées au monde. Pour la sixième fois consécutive, Apple est en tête du classement. La valeur de la marque Apple a augmenté de 38 % pour atteindre 322 999 milliards de dollars.

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Il est vrai que la marque est un atout stratégique pour les grandes entreprises, pour lesquelles des budgets spéciaux de communication et de protection juridique pour augmenter sa valeur marketing et financière.

Cependant, il existe des situations judiciaires et économiques où une évaluation financière de la marque quelle que soit la taille de l’entreprise et sa stratégie marketing. (LIRE LA SUITE : ICI)

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Mais comment déterminer alors la valeur financière d’une marque ?

Il existe plusieurs méthodes d’évaluation financière d’une marque. Pour les connaître, lisez notre business box « Méthodes d’évaluation financière d’une marque ».

La norme internationale Iso 10668est désormaislargement utilisée par les experts pour l’évaluation financière d’une marque. Elle est complétée par une nouvelle norme publiée par l’Organisation mondiale de normalisation en 2019 : lanorme ISO 20671 s’applique à l’évaluation d’une marque.

Oolith Avocats et ses experts expliquent les méthodes d’évaluation prévues dans la norme Iso 10668.

La norme Iso 10668 est utilisée par les spécialistes Oolith lorsqu’ils ont besoin d’apprécier les marques de leurs clients. C

ISO 10668 : Évaluation financière, marketing et juridique d’une marque

La norme Iso 10668 spécifie :

  • Les principes généraux auxquels les travaux d’évaluation financière doivent être soumis à une marque
  • Les différentes méthodes d’évaluation qui peuvent être utilisées pour obtenir une plage de valeurs.

La norme stipule que « la valeur d’une marque doit représenter l’avantage économique que la marque a engendré sur sa durée de vie économique prévue ». La norme prévoit également que l’évaluation est effectuée sur la base d’une analyse conjointe de leurs caractéristiques financières, ainsi que des caractéristiques commerciales et juridiques.

1. Principes d’étiquetage selon la norme ISO 10668

Analyse du personnel marketing de la marque

Avant l’évaluation financière, la norme ISO 10668 rappelle que l’approche déterminera les résultats d’un diagnostic global doit inclure la marque.

Du point de vue commercial ou opérationnel, la norme exige tout d’abord que les leviers permettant de créer l’équité de marque soient identifiés du point de vue de l’entreprise. Ils sont étudiés : la reconnaissance et l’interconnexion des messages de communication, la différenciation pertinente des produits ou services qui génèrent la préférence (ou maintiennent des prix élevés), la fidélisation des clients…

L’ analyse de la force de la marque peut alors être réalisée sous Indicateurs tels que la renommée, l’image, l’attitude ou la fidélité avec un positionnement relatif par rapport aux marques concurrentes.

Analyse de la protection juridique de la marque : examen du commerce

ISO 10668:2010 rappelle également qu’il est impératif d’évaluer le niveau de protection juridique de la marque en cours d’évaluation.

Cette analyse est très importante et dépend de la législation applicable dans chaque pays où la marque est protégée.

Avant l’évaluation financière, un audit de la protection des marques devrait être effectué dans le monde entier. Pour ce faire, il sera nécessaire d’identifier les pays où la marque dans laquelle elle a été rejetée a été acceptée, les raisons du refus, l’existence éventuelle de litiges ou de droits antérieurs dans certains pays.

Cette évaluation doit porter sur la portée géographique de la protection et vérifier si certains grands pays ne manquent pas du portefeuille analysé.

Deuxièmement, une recherche de l’état de la technique mondial devrait être effectuée sous des marques identiques afin d’établir l’existence de droits antérieurs de tiers, ce qui pourrait constituer des obstacles significatifs au développement international de la marque sur certains marchés.

Dans les pays où la marque est protégée, l’expert doit vérifier l’existence de conflits avec des tiers ou d’une objection de l’office des marques compétent : y compris :

  • refus de la marque dans certains pays en raison de droits antérieurs ou d’absence de caractère distinctif ;
  • les objections découlant de droits antérieurs de tiers ;
  • les actions en nullité et/ou contrefaçon fondées sur des droits antérieurs de tiers ;
  • Les actions expirent en raison d’un manque d’utilisation. non-conformité au travail avec les caractéristiques légales et légales peut affecter la valeur de la marque ;
  • Action en nullité en raison de la dégénérescence de la marque

Dans le même temps, il est nécessaire de prendre en compte tous les facteurs juridiques qui peuvent avoir un impact positif sur la valeur de la marque.

Le caractère distinctif de la marque et sa réputation possible sont également pris en compte dans l’examen juridique de la marque.

Suivre une éthique d’évaluation

Conformément aux principes éthiques de la norme ISO 10668, les travaux d’évaluation financière doivent être effectués de manière transparente , c’est-à-dire que les données utilisées et les hypothèses de travail retenues doivent être clairement identifiées.

Par conséquent, le rapport d’évaluation financière d’une marque doit inclure :

  • Identification par l’expert responsable de l’évaluation
  • Le bénéficiaire de l’évaluation financière
  • La date de l’évaluation financière
  • L’ objectif de la valorisation : opérations de vente, octroi de licences, augmentation de fonds propres ou de capital, etc.
  • La marque en cours d’évaluation
  • Données relatives à sa protection juridique
  • Méthodes d’évaluation utilisées
  • Limites d’exercice
  • Le résultat de l’évaluation. Ce résultat peut prendre la forme d’une fourchette, selon les hypothèses choisies ou les méthodes utilisées

La date d’évaluation est très importante dans la mesure où la valeur estimée d’une marque est évaluée à un moment donné, compte tenu des perspectives de bénéfices futurs, que la marque est susceptible d’atteindre.

2. Méthodes d’évaluation financière d’une marque selon la norme ISO 10668

La norme ISO 10668 confirme l’existence de plusieurs méthodes possibles pour évaluer une marque sans privilégier l’une de ces méthodes.

Ces différentes méthodes coexistent et ont leur pertinence en fonction de la situation.

Chacune de ces méthodes d’évaluation d’une marque peut être utilisée indépendamment ou comparativement pour obtenir un chevauchement de données ou une plage de valeurs.

La norme ISO 10668 consacre les trois méthodes d’évaluation les plus courantes :

Évaluation de la marque par prix du marché — Méthode #1

La marque est évaluée sur la base de transferts de marques dans le même domaine d’activité ou dans un domaine d’activité restreint. Le but de cette comparaison est de déterminer sa valeur par rapport au prix moyen du marché. Conformément à Cette méthodologie L’examinateur recherche des données sur les prix de vente des marques comparables puis applique, le cas échéant, des pondérations positives ou négatives, en tenant compte des spécificités de la marque à évaluer.

Cette méthode manque souvent d’objectivité. Les rachats d’entreprises contenant des marques ne permettent pas de définir facilement dans le prix de vente de la société la marque et les autres éléments de la société qui sont soumis au transfert, y compris le nom de la société ou les actifs corporels de la société.

Cette méthode est rarement utilisée.

Évaluation de la marque par méthode de revenu #2

L’ objectif est d’analyser les bénéfices futurs que l’entreprise peut réaliser en utilisant la marque.

Cette méthode peut être implémentée différemment de deux façons :

  • Évaluez une marque à l’aide d’un approche financière
  • Évaluer une marque à l’aide d’une approche basée sur l’état de licence

L’ approche financière

Dans cette approche, l’expert prévoit le rendement attribuable à la marque sur une période allant jusqu’à dix ans et applique un taux d’actualisation calculé à partir du prix moyen du capital, un coefficient de correction tenant compte d’un risque qui, compte tenu du fait que la marque est reconnue par les consommateurs considéré comme inférieur.

Dans cette approche, le bénéfice net attribuable à la marque doit être déterminé en isolant les bénéfices générés par la marque des autres éléments qui contribuent au succès d’un produit ou d’un service.

L’ une des méthodes de détermination du bénéfice attribuable à la marque est la méthode Price Prime, qui consiste en la différence de prix entre un produit vendu sous la marque et un générique comparable sans marque, ce qui permet la marge de vente attribuable à la marque. La Norme recommande d’analyser ce paramètre tout en veillant à ce que les coûts ou coûts supplémentaires (pour promouvoir ou protéger la marque) soient pris en compte et que d’autres facteurs autres que la marque reflètent les différences observées (telles que les caractéristiques ou la qualité des produits et services ou des produits connexes et services. savoir-faire) n’expliquent pas.

L’ approche des redevances

Il s’agit d’une évaluation de la taxe que le propriétaire de la marque aurait pu recevoir s’il avait concédée sous licence la marque de commerce. Une licence de marque peut parfois s’accompagner d’un transfert de savoir-faire dans lequel le donneur de licence souhaite assurer la qualité des produits et services commercialisés sous la marque. Par conséquent, il est parfois difficile d’évaluer la part des redevances qui ne correspond qu’à la valeur de la marque.

Le calculée sur cette base est ensuite pondérée pour obtenir une valeur actuelle acceptable. À cette fin, l’expert applique des indemnités qui tiennent compte :

  • De la marque elle-même : par exemple, son degré de caractère distinctif
  • Circonstances liées à la cession : p.ex. cession simultanée d’une société dont le nom correspond à la marque
  • De la société considérée : par exemple, l’intensité d’utilisation pour déterminer la connaissance de la marque sur le marché
  • Etc.

Selon les normes actuelles, dans le cas d’une licence de marque, la valeur marchande d’une marque pourrait être égale au produit de la dernière redevance multipliée par un coefficient compris entre 4 et 7 ou plus, si la réputation de la marque et sa rentabilité le justifient.

Étant donné que l’estimation est basée sur les résultats d’une opération future, une période de référence doit être utilisée pour le calcul du chiffre d’affaires. réalisé grâce à l’utilisation de la marque. La durée généralement supposée est comprise entre 3 et 5 ans.

La détermination des ventes attendues au cours de la période sélectionnée est basée sur des estimations de son éventuel développement. Ces chiffres tiennent compte des progrès raisonnablement justifiés.

Dans cette approche, les caractéristiques suivantes de la marque sont prises en compte :

  • Sa réputation  : est principalement appréciée sur la base de l’intensité d’utilisation de la marque, de l’ancienneté d’utilisation de la marque, de la part de marché de la marque et des investissements publicitaires et de développement. La sensibilisation est, bien entendu, un élément important de la valeur à long terme et devrait être prise en compte dans l’évaluation.
  • Sa place sur le marché  : la question est de déterminer la part de marché du produit ou du service et la rentabilité de la marque.
  • Public La fidélité à la marque : le résultat d’investissements importants dans la recherche et la promotion.
  • Le type de produits ou de services offerts sous la marque  : contrôle de la fréquence de renouvellement de l’achat du produit ou du service, de la valeur intrinsèque du produit ou du service et des forces et faiblesses du produit ou du service (qu’il existe ou non un savoir-faire) ou du brevet)
  • La perspective du marché  : L’objectif est d’analyser le marché lui-même pour déterminer s’il est facile d’y pénétrer, s’il est actuellement en déclin ou non en pleine expansion…
  • Les divers éléments de force juridique ou de faiblesse mentionnés ci-dessus; .

Un taux d’actualisation est utilisé pour déterminer la valeur actualisée des sources de revenus attribuables à la marque. La norme recommande que cela soit fait en se référant aux le coût moyen du capital (COE) du principal (c’est-à-dire le rendement requis pour les fonds investis par ses actionnaires et ses établissements de crédit).

Une prime de risque spécifique supplémentaire peut être conservée si certains risques n’ont pas été pris en compte dans la prévision des flux de trésorerie ou dans la vie économique de la marque.

La norme stipule que cette dernière doit être évaluée sur la base de l’évolution générale observée dans son domaine d’activité et explique qu’elle peut être indéfinie.

Cette méthode est la plus fiable pour évaluer une marque exploitée : c’est la plus couramment utilisée. Cette méthode peut être utilisée seule ou conjointement avec la méthode de calcul.

Évaluation des coûts d’une marque — Méthode 3

Il existe deux méthodes pour évaluer les marques à l’aide de la méthode du coût.

Évaluation financière de la marque basée sur les coûts exposés

Pour évaluer une marque en utilisant cette méthode, il serait nécessaire de déterminer le montant total du coût direct de l’obtention de la protection par l’enregistrement de la marque (frais de recherche sur l’état de la technique, de dépôt, de procédure et d’enregistrement, honoraires d’avocat en rapport avec des objections ou des objections). Coûts indirects, tels que les coûts de développement, les coûts de marketing, les coûts de publicité et de communication, qui servent à établir des connaissances de marque.

Si vous ajoutez ces différents coûts, un taux d’actualisation est appliqué.

Dans les cas où les marques ont reçu très peu de publicité, la méthode d’évaluation des marques peut conduire à une sous-évaluation, en tenant compte du coût de la publicité et de la communication.

Cette méthode d’évaluation des marques est applicable dans les cas où la notation concerne des marques dont les procédures d’enregistrement sont terminées, mais ne seront pas utilisées au moment de l’évaluation.

Évaluation financière de la marque par le biais des coûts de remplacement

L’ application de cette méthode consiste à déterminer quels coûts seraient engagés si la compagnie devait « reconstruire » la marque à évaluer. Les coûts à prendre en compte doivent inclure à la fois le coût de création et le coût du développement de la marque.

Cependant, cette approche ne convient pas aux marques plus anciennes qui ont évolué à un moment où les efforts de publicité et de communication étaient moins intensifs et coûteux.

Cette approche est utilisée pour évaluer des marques plus récentes qui n’ont pas une réputation particulière.

Voulez-vous évaluer la valeur d’une marque ? N’hésitez pas à contacter les avocats d’Oolith Avocats, spécialistes de l’évaluation financière des marques.

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