Nous avons vu dans un article précédent ce qu’est le remarketing et comment la mise en œuvre de ces campagnes peut vous aider à attirer de nouveaux clients.
Quand vient le moment de structurer une campagne de remarketing, la première pierre à poser, c’est la définition des personnes que vous souhaitez toucher. Pour cela, Google Analytics se révèle un allié de poids. Voyons comment s’y prendre pour bâtir une audience pertinente à partir de cette plateforme. Au fil de l’article, nous parcourrons des exemples précis d’audiences, puis quelques pistes stratégiques pour exploiter au mieux ces groupes de visiteurs.
Qu’est-ce qu’une audience ?
Dans le Search Engine Marketing, une audience désigne un ensemble de visiteurs réunis autour de critères communs. Ce peut être, par exemple, tout individu ayant accédé à votre site suite à une campagne marketing, un groupe de personnes ayant réalisé une action spécifique, ou encore ceux qui, à la fois, ont découvert votre site via une campagne et réalisé une opération précise (inscription, ajout au panier, etc.).
Google Analytics propose une large palette de critères pour affiner vos audiences. Voici quelques filtres que vous pouvez activer pour composer des groupes sur-mesure :
- Le type d’appareil employé pour visiter votre site.
- L’âge ou le genre de l’utilisateur.
- La localisation géographique.
- Les catégories d’affinité (centres d’intérêts).
- Les visiteurs ayant consulté une page spécifique ou ayant atteint un objectif particulier.
- Les personnes inscrites depuis plus de X jours.
Au total, le nombre de critères disponibles est impressionnant. Pour les découvrir tous, il suffit de naviguer dans votre interface Google Analytics.
Comment configurer une audience sur Google Analytics ?
Voici les étapes à suivre pour créer une audience dans Google Analytics :
- Rendez-vous dans l’onglet Administration.
- Dans la colonne Propriété, choisissez celle pour laquelle vous souhaitez définir une audience.
- Cliquez sur « Définition de l’audience ».
- L’interface qui s’ouvre affiche l’ensemble des groupes d’audience existants. Vous y verrez notamment la ligne « Tous les visiteurs du site », qui englobe l’intégralité des internautes ayant accédé à votre site. Pour en créer une nouvelle, sélectionnez « Nouveau type d’audience ».
- Choisissez ensuite la vue à partir de laquelle vous souhaitez extraire les visiteurs, puis sélectionnez le compte AdWords à associer à cette audience.
Vous vous retrouvez alors devant les options de création. Plusieurs types d’audiences prédéfinis sont proposés : ils servent de raccourcis, mais ici, nous allons nous intéresser à la création personnalisée.
À ce stade, deux possibilités s’offrent à vous. Soit importer un segment (un segment étant un filtre qui permet de n’afficher qu’un profil particulier de visiteurs dans vos rapports), soit créer une audience de A à Z. Partons sur la seconde option, plus flexible.
Dans l’outil de création, choisissez les critères qui définiront votre audience cible. Les premiers filtres disponibles concernent les données démographiques, la technologie utilisée (ordinateur, mobile, etc.), le comportement sur le site, la date de première visite, ou encore les sources de trafic initiales.
Pour illustrer, imaginons que vous souhaitez cibler les femmes de 18 à 24 ans, utilisant un iPhone, et n’ayant pas consulté votre site depuis plus de 15 jours :
- Dans l’onglet Données démographiques, sélectionnez le groupe d’âge « 18-24 ans » et le genre féminin.
- Dans Technologie, choisissez les appareils mobiles dont la marque contient « Apple ».
- Enfin, dans Comportement, indiquez le nombre de jours écoulés depuis la dernière session, et saisissez 15.
Il ne reste plus qu’à cliquer sur « Appliquer ». Votre audience est prête, il suffit de lui attribuer un nom pour la retrouver facilement.
En mode avancé, l’outil propose deux fonctionnalités clés :
- Étendue/Conditions : Ici, vous pouvez combiner plusieurs filtres complexes pour affiner au maximum votre audience.
- Avancé/Séquences : Cette option permet de cibler les visiteurs selon la suite d’actions réalisée lors de leur navigation sur votre site.
Un point à respecter : la protection de la vie privée de vos visiteurs. Pour pouvoir utiliser une audience sur le Réseau Display, il faut qu’elle recense au moins 100 utilisateurs actifs, et ce seuil grimpe à 1000 pour le réseau de recherche. C’est la règle imposée par Google, à ne pas négliger.
Exemples d’audiences et comment les exploiter
Une fois vos audiences créées dans Google Analytics, elles deviennent accessibles depuis votre compte AdWords. Voici quelques groupes fréquemment utilisés, avec des suggestions concrètes pour booster vos campagnes.
Abandons de panier
L’outil de création d’audience permet de cibler les visiteurs ayant ajouté des produits à leur panier sans finaliser la commande sur les 15 derniers jours.
Pour paramétrer ce groupe, voici les conditions à appliquer :
- Quantité ajoutée au panier supérieure à 1.
- Nombre de jours depuis la dernière session inférieur à 14.
- Aucune transaction effectuée.
Ces internautes ont démontré un intérêt réel en sélectionnant un article, mais n’ont pas été au bout de l’achat. À ce stade, vous pouvez par exemple leur présenter une annonce avec une remise temporaire sur les frais de livraison, ou ajuster votre enchère maximale sur le réseau de recherche s’ils effectuent une nouvelle recherche relative à vos produits.
Stimuler l’engagement post-achat
Le niveau d’engagement de vos clients joue un rôle de premier plan, puisqu’un client convaincu devient souvent le meilleur ambassadeur de votre marque. Après réception de leur commande, vous pouvez cibler ceux qui ont déjà acheté pour leur proposer de laisser un avis sur votre site, de partager leur expérience, ou de bénéficier d’un bon d’achat pour une future commande.
Pour cela, configurez les conditions suivantes :
- Plus d’une transaction réalisée.
- Exclusion des personnes ayant déjà participé à un événement de partage, si vous souhaitez éviter de cibler ceux qui ont déjà relayé votre site sur les réseaux sociaux.
Cibler l’intérêt pour certains produits
Repérer les visiteurs qui se sont attardés sur des pages de catégories ou de produits spécifiques offre une belle opportunité pour leur soumettre des articles similaires ou complémentaires. Exemple concret : pour une librairie en ligne, si un utilisateur a consulté la section « Livres de cuisine », vous pouvez le recibler avec une campagne proposant les best-sellers de cette catégorie.
Pour paramétrer ce groupe :
- Catégorie de produit (fonctionnalités avancées e-commerce) incluant « cuisine ».
Aller plus loin
Explorer les possibilités de segmentation via Google Analytics, c’est ouvrir la porte à des stratégies de remarketing d’une précision redoutable. Les audiences que vous façonnez deviennent autant de leviers pour adapter vos messages, ajuster vos offres et, au final, maximiser l’impact de vos campagnes. Reste à inventer le scénario qui fera basculer l’internaute hésitant vers l’achat, ou le client ponctuel en fidèle convaincu. À chacun d’écrire la suite.
